随着威士忌与白兰地市场态势的此消彼长，中国洋酒市场二十余年来的固有格局正迎来重塑。

2025年上半年，中国洋酒市场迎来历史性拐点：威士忌进口额、进口量首超白兰地，成功将盘踞市场多年的“烈酒一哥”拉下王座。值得关注的是，这一改变并非只停留在数据层面，随着威士忌消费氛围的持续提升和白兰地反倾销税的落地，干邑酒商也在悄然“倒戈”，纷纷开启、加码布局威士忌赛道。

酒业家调研广东、福建、四川、湖北等地市场发现，随着年轻消费群体和女性消费势力的崛起，威士忌品类正呈现出沿海向内地渗透、省会向二三线城市蔓延、夜场向多元化场景扩展的繁荣景象。更关键的是，该品类精准承接了消费多元化与理性消费趋势的时代红利，成为此轮市场周期中的最大受益者之一。

十年猛追，一朝封王，威士忌加冕“新王”背后，不仅是品类地位的更替，更是消费趋势和生活方式的深刻变革。在行业看来，这场王座更迭，是中国烈酒消费从单一崇拜走向多元自主的时代注脚。

威士忌进口首超白兰地，洋酒“一哥”易主

中国食品土畜进出口商会酒类分会发布的数据显示，2025年1-6月，威士忌以2.09亿美元和1714万升的进口量登顶进口烈酒品类榜首，实现了自洋酒正式进入中国市场二十多年以来的首次超越；反观白兰地，受反倾销税与库存积压双重挤压，进口额同比暴跌65.84%，均价缩水三成，曾经的“烈酒之王”正经历至暗时刻。

威士忌的反超并非偶然，而是过往势能的一次爆发。酒业家对比近5年的进口数据发现，威士忌与白兰地在进口量额上的份额差距在不断缩小，2023年虽有短暂回调，却也在消费氛围的不断提升下韧性增长，直至2025年上半年迎来集中爆发。

拉长周期来看，这一格局的转变或许早在十年前就已埋下伏笔。2016年酒类消费开始回暖，随着威士忌人群的成熟和消费升维，单一麦芽风潮开始兴起，极大加速了威士忌的崛起。数据显示，对比十年前，威士忌进口额已达2015年的4.36倍，增速远超洋酒品类2.66倍的平均增速。

事实上，威士忌与白兰地份额的此消彼长并非只停留在进口数据层面。酒业家调研发现，广东、福建原来坚定做干邑的酒商态度也开始松动，都增加了对威士忌的布局。

此前未涉足威士忌领域的广东酒类二批商王越（化名），不仅已接手麦卡伦的相关业务，近期还在与其他威士忌厂家积极接洽。“市场在变，你不变就会死。”

“威士忌的消费量确实起来得很明显，现在干邑销量不好，不少经销商和终端商都用其做客情引流。”广东一批商杨程（化名）也证实。

相比干邑占绝对份额的广东市场，福建的威士忌发展更为成熟。酒业家获悉，得益于靠近中国台湾的地缘因素，福建早在二十多年前便受台商带动有威士忌上餐桌的传统，近年来更是在单一麦芽风潮的催动下发展迅猛，在厦漳泉福等沿海城市逐渐呈现出威士忌与白兰地平分秋色的发展态势。

“从消费量上看，威士忌与白兰地在福建部分市场已经基本实现平分天下，这在经济较发达的沿海市场尤为突出，厦漳泉应该属于第一梯队，福州更为多元化”，福建经销商陈锋（化名）向酒业家透露，“厦门威士忌的整体消费量肯定已经超过了白兰地，泉州、漳州、福州也在慢慢替代，接近持平。”

另一福建经销商王林（化名）也证实，泉州曾是白兰地消费的主要市场，但现在其份额也在下降，“泉州一些婚宴或宴席用酒上，白兰地正慢慢被威士忌替换，从消费量上看已经接近一半一半了。”

据厦门丰德酒业总经理武永磊观察，整个福建市场来看，目前威士忌的表现已远超白兰地。他表示，“白兰地虽有一定消费基础，但很明显能看到身边自带酒水的朋友已将原来的三大洋替换成单一麦芽。”而针对这一趋势，武永磊也在原来高端日威的基础上，增加苏威和爱尔兰威士忌的补充性布局，以填补空白市场。

“早从2020年开始，我们就已在日本投资了2家威士忌酒厂：饷单一精米，富士春单一麦芽。目前福建市场在渠道端、宴席端，还是以干邑和白兰地居多，但C端聚会和自饮威士忌已经是碾压性地超过白兰地，特别在300元VSOP以下级别，白兰地招架乏力。”厦门市酒类流通协会执行会长、饷威士忌酒庄庄主薛德志直言。

五大维度，深度解析威士忌逆势崛起的底层逻辑

受大环境影响，酒类市场普遍低迷，威士忌近两年也身陷抛货潮风暴，在此背景之下，威士忌何以实现对白兰地的反超？

综合调研情况来看，主要有五大原因：

一是政策因素推动。过去十年威士忌与白兰地虽此消彼长，但份额变化尚在较小幅度，今年上半年白兰地反倾销税落地，叠加库存高企周转率低，使得白兰地进口量额断崖式下跌的同时利好威士忌，助推了威士忌36.2%的进口量增长，极大地加快了威士忌反超白兰地的进程。

二是消费氛围影响。作为洋酒消费的高地市场，福建早在20多年前便把威士忌推上餐桌，广东也早在数年前便将威士忌从夜场推向日场，更为重要的是，在以福建、广东两省为代表的沿海城市和内地省会城市的带动下，更多的内地城市也在开启一场由威士忌主导的消费革命。

武汉星璨酒业负责人方冉向酒业家透露，“湖北这边二三线城市的年轻人对威士忌接受程度非常高，我们私下交流时发现，比起其他烈酒，他们往往更愿意选择威士忌。”

“绵阳这边夜场现在基本被威士忌和啤酒占据。威士忌一瓶最低三千起，啤酒一打一千多，有钱喝威士忌，没钱就喝啤酒，前几天我去了一个夜场，基本全场都是威士忌”，绵阳酒商唐俊飞（化名）表示。

威士忌相关课程培训的开展，也为该品类影响力的提升助力颇多。“以前成都的烈酒课都是开不起来的，但今年至少要开三期，来上课的学员基本都是因为对威士忌感兴趣才来，除了成都洋酒公司的从业者，还有很多年轻人，基本都以女性为主。”蜀门威士忌联合创始人陈勋表示。

三是渠道选择发生变化。武永磊指出，“白兰地份额主要集中在三大洋，而三大洋的经销商利润比较薄，但威士忌却呈现出百花齐放的趋势，从苏威到日威，从进口到国产，从低端到高端，造就了繁荣的市场，还能有钱赚，很多经销商愿意去推，使得整个市场非常有活力。”

武永磊提到的现象并非孤例，即使进口威士忌价格不断回调，部分品牌流通品利润变薄，很多酒商依然愿意平进平出，将威士忌当做引流产品。而随着国产威士忌品牌逐渐进入市场，这也给了渠道更多挖掘利润的机会。

“最近我有个卖某款国产威士忌的客户很开心，一百左右的酒翻倍卖，现在价格不透明还是能赚不少。”杨程透露。

四是消费趋势变化。不少酒商认为，经过多年发展，三大洋价格一直往上走，已经无法覆盖低端部分市场，而威士忌低中高的全价格段覆盖，使得其可以完美地承接消费降级和多元化消费的趋势红利。

王越向酒业家透露，“崃州今年在广东、福建卖得很好，尤其80多那款调和型威士忌，福建有酒商仅中秋前期销售额就超过1000万。”

五是消费认知转变。方冉表示，“白兰地商务应酬至少都是三大洋XO起步，一瓶就是一两千，而威士忌这块1000元以内已经可以买到高年份的威士忌了，相比白兰地的奢侈品特性，威士忌由简到奢，受众非常广泛。”

“现在入门级威士忌性价比非常高，消费者认知提升后，会认为同样是蒸馏酒，我买个200元左右12年的单一麦芽不香吗，干嘛非得喝你一千多的XO。”武永磊直言。

崛起已成确定性趋势，威士忌重塑中国烈酒市场

罗马并非一日建成，威士忌早已完成了全渠道、全价格、全品类、全规格、全区域的系统性构建，今年上半年的进口数据反超，更像是威士忌的厚积薄发。

酒业家调研发现，在行业低迷的背景下，威士忌正以韧性增长的姿态，呈现出沿海向内地渗透、省会向二三线城市蔓延、夜场向日场单一向多元场景扩展、进口带动国产的繁荣景象。与此同时，威士忌有望承接多元化、本土化、消费降低等多重时代红利，成为本轮周期的大赢家。

在福建酒类资深业者李威（化名）看来，威士忌已在国内市场做了多年的基础教育工作，消费氛围也是慢慢培育出来的。“整体来看，威士忌市场层面份额较白兰地还有一定差距，但反超指日可待。”

“威士忌未来也一定是长期发展趋势，会慢慢取代其他烈酒在中国流行。”陈勋告诉酒业家，“除了做课程培训，我们自己也在做威士忌的酿造，今年有不少业内的朋友来酒厂走访时表示，他们以前很多喝白酒的客户如果想转变新酒消费，首选会是威士忌，主要有三个核心原因：一是威士忌也是粮食酿的酒，接受更自然；二是威士忌个性化的风味，契合当前多元化的消费趋势；三是威士忌的年份分级很有意思，消费者接触起来门槛较小。”

陈锋也认为，威士忌份额赶超，未来会变成常规性事件。“威士忌的崛起跟品类特性息息相关，各项法规都比较严苛且完善，只要接触过单一麦芽的人，无论是酒商还是消费者，对威士忌的认同感都非常高。”

从分级和定价上看，方冉指出，“威士忌有调和和单一麦芽两大相对独立的发展之路，调和类似白酒和白兰地的体系，主要靠品质和品牌形成溢价，而单一麦芽则更为简单明了，直接严格地以年份分级，定价也是年份越高、价格越贵，并因酒厂品牌力、产品品质力、稀缺性等不同在价格上有所差异。”

“白酒依靠勾调，实际上酒液年份并不透明，白兰地虽以酒液最低年份定级，但随着多年的发展，VS、VSOP、拿破仑、XO、EXTRE、XXO，分级与定价体系已相互交错，很多酒商都难以分清其中区别，更别说消费者，相对来说，威士忌的分级和定价则更加科学和可持续性。”方冉补充道。

王越也认为，目前的干邑市场会慢慢萎缩，威士忌市场会逐渐扩容。“随着威士忌与白兰地的攻守易势，全国洋酒的消费中心将由广东转至福建，福建将借势威士忌逐渐形成新的洋酒消费高地。”

酒商普遍看来，威士忌在进口数据层面的反超只是一个开端，随着国产威士忌相继面向市场，威士忌的本土化进程也将进一步提速，并在年轻消费群体的不断成长下，享受多元化和本土化的长周期红利，而酒商唯有大胆拥抱，以干中学的态度积极融入，方能抓住威士忌崛起的时代红利。

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